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若蒙牛无法正视这些危机，继续沉迷于利润数据的粉饰，其市值缩水、市场份额被挤压的趋势恐难逆转。
文/财经观察者
2026年3月，蒙牛乳业发布的2025年财报甫一落地，便在行业与资本市场掀起波澜。表面看，公司归母净利润达15.45亿元，同比暴涨1378.9%，市值却徘徊在680.75亿元，较2021年高峰期缩水过半，与伊利近千亿元的市值差距持续拉大。这份看似光鲜的成绩单，实则是一场精心包装的数字游戏，背后隐藏着经营基本面下滑、品牌信任透支、竞争格局恶化等多重危机。
利润暴涨：会计操作下的虚假繁荣
蒙牛利润的“狂飙”，与主营业务改善毫无关联，而是建立在大额减值计提与上年低基数的双重效应之上。2024年，蒙牛因贝拉米相关资产计提商誉及无形资产减值超46亿元，导致当年净利润仅1.05亿元，创下多年新低 。2025年，公司又计提闲置设施、应收账款等减值约23.2亿元，通过“卸包袱”的方式，让利润数据实现了惊人的同比增长。
剔除减值因素后，蒙牛的真实经营状况暴露无遗。2025年其经营利润为65.6亿元，同比下降9.5%，经营利润率从8.2%微降至8.0%，规模经济效益被收入下滑持续侵蚀。全年营收822.4亿元，同比下降7.3%，已连续两年萎缩，这与行业缓慢复苏的论调形成鲜明反差。横向对比来看，伊利2025年前三季度净利润便突破104亿元，蒙牛的盈利规模与其差距悬殊，所谓的利润增长不过是会计账面上的数字魔术。
从成本端看，蒙牛毛利率的改善并非源于定价能力提升，而是原奶价格下行带来的成本红利。2025年下半年，为应对激烈市场竞争，特仑苏等核心高端产品主动降价，直接导致毛利率同比下滑0.88%，高端奶市场的白热化竞争由此可见一斑。昔日支撑蒙牛业绩的“摇钱树”，如今正面临增长天花板，而新的增长引擎尚未成型，业务增长的内生动力严重不足。
业务失衡：“888”结构暗藏脆弱性
蒙牛高管公开承认，公司核心业务结构存在严重的“888”短板：80%收入来自液态奶，液态奶中80%靠常温奶，常温奶里80%依赖特仑苏。这种过度集中的业务结构，如同将所有鸡蛋放在同一个篮子里，一旦核心产品遇阻，整个业务体系便面临巨大风险。
液态奶作为基本盘，近年来增长乏力，低温奶领域更是被区域乳企抢占先机。三元、光明、新乳业等企业凭借“当日产当日送”的鲜奶模式和本地化优势，在社区渠道构建高复购体系，不断蚕食常温奶市场份额，给蒙牛带来持续压力。尽管公司布局冰淇淋、奶酪等品类试图实现多元化，但这些业务增速虽快，体量却过小，难以弥补液态奶下滑造成的缺口。
为拓展业绩增长点，蒙牛发力B端渠道，与星巴克、霸王茶姬、百胜中国等头部品牌合作，并成立“奶立方”事业部。然而，在与头部茶饮咖啡企业的谈判中，蒙牛处于明显被动地位，产品售价偏低，B端业务的盈利空间存疑，转型之路充满不确定性。
品牌失序：多重丑闻透支国民信任
比财务数据下滑更严峻的，是蒙牛品牌信任度的持续崩塌，一系列负面事件不断触碰消费者底线。
2026年3月，“阴阳包装”事件将蒙牛推向舆论风口。多款礼盒外包装醒目标注“纯牛奶”“高钙低脂”，售价55至80元，实际内盒却是全脂乳粉含量极低的复合蛋白饮品，配料表中水分占比最高，充斥着增稠剂、代糖和香精。消费者投诉后，蒙牛初期以“子公司自主包装、集团难监管”为由规避责任，仅在舆论发酵后才同意退款，始终未承认欺诈行为，更未公开致歉。此类产品在下沉市场热销，专门收割对品牌信任的老年消费者，严重违背商业诚信 。
品牌宣传领域的违规操作，进一步加剧了信任危机。“蒙牛一米八八”儿童奶粉直播间中，主播频繁暗示产品能帮助儿童长高，打出“助力孩子成长30%”“冲刺188cm”等话术，制造身高焦虑，诱导消费者购买数百至数千元的套餐。事实上，该奶粉属于普通食品，并无增高功效，其宣传的“身高差距30%”等数据被证实虚构，相关宣传物料已被要求删除 。即便直播主体为第三方授权运营，蒙牛作为品牌方，难逃管理责任模糊的指责。
此外，蒙牛还因不正当竞争屡遭处罚。法院认定其“精选牧场”纯牛奶包装装潢与伊利“金典”高度近似，构成不正当竞争，最终被判赔偿500万元 。这种“傍名牌”的短视行为，不仅损害了竞争对手利益，也拉低了品牌形象，与乳业龙头的身份极不匹配。
回归价值，才是蒙牛的破局之道
蒙牛的困境，本质上是短期财务操作与长期发展失衡的必然结果。利润暴涨掩盖不了营收下滑、业务失衡的现实，品牌丑闻则不断侵蚀着国民好感度。在乳品选择日益丰富的当下，消费者凭什么选择蒙牛？这是蒙牛必须直面的核心问题。
对蒙牛而言，当务之急是摒弃数字游戏，回归产品本质与品牌价值。优化“888”业务结构，突破液态奶增长瓶颈，在低温奶、B端渠道等领域实现实质性突破；加强品控与品牌管理，杜绝虚假宣传、欺诈销售等行为，重建消费者信任；摒弃不正当竞争手段，以合规竞争推动行业健康发展。
若蒙牛无法正视这些危机，继续沉迷于利润数据的粉饰，其市值缩水、市场份额被挤压的趋势恐难逆转。从长远来看，乳业巨头的竞争，从来不是规模与品牌的二选一配资炒股官网，而是能否真正回归消费者价值。这堂必修课，蒙牛必须尽快补上，否则或将被市场逐步边缘化。
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